در مصاحبه اختصاصي با مشاور واردات و صادرات و طراح برنامه هاي بازاريابي و استراتژي شرکت ها عنوان شد:
عجب شیر پرس - بازاريابي را ميتوان آميزه اي از دانش و تجربه دانست. بازاريابي فرايندي است که طي آن شرکت ها با ابزار هايي مانند روزنامه نگاري برند، روابط عمومي و تبليغات مشتريان را درگير ميکنند و با مشتري ارتباط قوي برقرار ميکنند و براي مشتري ارزش ايجاد ميکنند تا در ازاي آن از مشتري ارزش دريافت کنند. استراتژي بازاريابي يا راهبرد بازاريابي، نوعي استراتژي است که تعيين ميکند سازمان چگونه ميتواند به اهداف بازاريابي خود دست يابد، بر کدام بازارها و محصولات خود متمرکز شوند و براي فعاليت هاي بازاريابي به چه ميزان هزينه کنند.دکتر سيامک موسوي، دکتراي مديريت بازاريابي استراتژيک از کشور آلمان، مديرعامل شرکت هاي سون مارکت (آلمان) و ابرو ارغوان آذر (ايران) است. ايشان مشاور واردات و صادرات و طراحي برنامه هاي بازاريابي و استراتژي شرکت ها است. گفتگويي با وي ترتيب داده ايم که تقديم ميشود:
چه ارزيابي از هزينه هاي بازاريابي در دوران بحران مالي بر فروش داريد؟به طور يقين هزينه هاي بازاريابي در شرايط مختلف متفاوت و وابسته به شرايط خاص محصول در چرخه عمر محصول، شرايط بازار، قدرت رقبا، جايگاه محصول در بين ساير محصولات، قدرت بازار و مشتريان آن محصول و... است. در حالت کلي بسته به استراتژي شرکت در قبال محصول و جايگاه آن در حال و آينده شرکت ها هزينه هاي متفاوتي را محتمل ميشوند و بدون شک در شرايط بحران مالي، متاسفانه اولين عکس العمل شرکت ها کاهش در هزينه هاي بازاريابي است، که به نظر بنده اشتباه است. چرا که کاهش هزينه هاي بازاريابي در شرايط بحران مالي با تغيير صحيح و علمي استراتژي هاي بازاريابي همراه نباشد، منجر به شدت يافتن بحران در شرکت خواهد شد. پس بهتر است به جاي کاهش هزينه ها بازاريابي، برنامه استراتژي هاي بازاريابي شرکت بازنگري شود. به عنوان مثال به جاي استفاده از ترفيعات فروش، به فروش شخصي با روش هاي تبليغ در شبکه هاي اجتماعي متمرکز شد.
جايگاه بازاريابي در ايران نسبت به کشورهاي پيشرفته در چه سطحي است؟ به تعبيرتان چه نگاه هاي منفي در ايران نسبت به بازاريابي وجود دارد؟متاسفانه در هر دو مورد کشور در شرايط متفاوتي نسبت به کشورهاي پيشرفته قرار دارد. اول اينکه بازار ايران، بازار رقابتي کامل نميباشد. بنابراين نگاه به بازاريابي و سرمايه گذاري و برنامه ريزي در آن آنچنان که بايد و شايد مورد توجه شرکت ها قرار نميگيرد. همچنين تاثير آن نيز ميتواند متفاوت باشد، بنابراين نميتوان منکر نقش تاثيرگذار بازاريابي در افزايش فروش و جايگاه هاي شرکت ها در بين مصرف کنندگان شد. قسمتي از نگاه منفي به بازاريابي مربوط به خود شرکت ها است، که ابتدا اجناس بي کيفيت و دست دوم به دست مصرف کنندگان ميرسانند و تعهدات خود در تبليغات را رعايت نميکنند يا در تبليغات اغراق ميکنند و اين باعث ميشود که مصرف کنندگان نسبت به تبليغات نگاه منفي و بدبينانه داشته باشند. البته نگاه هاي انتقادي هميشه بوده، آنچه مشکل است ارائه راه حل ميباشد، که نيازمند استفاده بيشتر شرکت ها از مشاوران بازاريابي و همچنين حمايت دولتي جهت رقابت سالم شرکت ها و جلوگيري از رانت هاي دولتي و همچنين جلوگيري از تشکيل مافياي کالاها در بازار توسط دولت به عنوان ناظر در بازار است.
با توجه به اينکه کشورمان سرشار از منابع طبيعي است و در بعضي از محصولات ميتوانيم مانور استراتژيک بازاريابي انجام بدهيم؛ جنابعالي علت مشکلات صادرات را در چه ميبينيد؟همان طور که در بالا اشاره شد و طبق پيرو فرمايش شما که کشور در بسياري از محصولات در دنيا مزيت رقابتي کاملي دارند، ولي متاسفانه در جايگاه بين الملي رقابت نسبي وجود دارد. بنده مشکلات را به 3 دسته در کشور تقسيم ميکنم. مسئله نخست مربوط به شرکت ها است که شامل عدم توجه به بازاريابي، عدم وجود استراتژي مناسب بازاريابي يا برنامه هاي بازاريابي نامناسب شرکت و محصولات بخاطر عدم به کارگيري متخصصان بازاريابي خبره در شرکت ها است. قسمت بعدي شامل عدم توجه به برند و برندسازي بين المللي و ملي در مورد محصولات است، که شرکت ها به لحاظ اينکه به فروش منطقي فکر نميکنند و خواسته هاي مشتريان با سليقه هاي مختلف (بخش بندي) را در نظر نميگيرند. قسمت سوم مربوط به محيط کلان از جمله فرهنگ، اقتصاد و سياست است، که در اين بخش سياست و حمايت هاي مربوطه از طرف دولت لازم است و تاثير بيشتري دارد که متاسفانه گاه دولت براي حفظ نقش نظارت به عنوان رقيب وارد بازار ميشود.
اگر کفه ترازوي مقايسه کشور ايران و ژاپن را در اقتصاد برقرار بکنيم؛ تحليل شما از عقب ماندگي يا به زبان علمي توسعه نيافتگي ايران در چه مواردي خلاصه ميشود؟در مقايسه ايران با ژاپن در زمينه اقتصاد موارد عقب ماندگي بسيار هستند. بنده اعتقادي به عقب ماندگي ندارم و اين تفاوت ها همان نقاط ضعف و قدرت در تدوين استراتژي هاي کلان و خرد اقتصادي و بازاريابي است، که اگر دولت ها و شرکت ها متناسب با شرايط، استراتژي مناسب به کار بگيرند ميتوانند از همين شرايط استفاده و سود کافي به دست بياورند. در زبان علمي به تبديل تهديدها و نقاط ضعف با استفاده از استراتژي مناسب به فرصت ها، نقاط قوت ميگويند که نيازمند هماهنگي کامل بين ارگان هاي دولتي و خصوصي است، تحت برنامه جامع و استراتژي هاي يکپارچه دست يافتني است.
در زمينه الگوسازي در صنعت و توليد، به نظرتان اين الگوها بايد توسط چه کساني ساخته شود؟ آيا دانشگاه ها مسئول اين الگوسازي ها هستند يا دولت و يا شرکت هاي خصوصي؟الگو ها در صنعت و توليد ميبايست بر پايه مطالعه تمامي شرايط محيط و بازار به خصوص فرهنگ ها و خرده فرهنگ ها ساخته شود تا امکان موفقيت در بازار در بين مصرف کنندگان را به دست بياورند. اما اينکه توسط چه کساني، صد البته با همکاري هر سه گروه دولت، شرکت ها و دانشگاه ها و توجه به شرايط خاص هر شرکت و محصول و بازار الگوها ساخته شود. البته استفاده از الگوهاي موقتي بين المللي در شرايط تقريباً مشابه و دروني سازي آن ها ميتواند به امکان و درصد موفقيت آن ها بيفزايد. اين سه گروه ميبايست در قالب همکاري يکپارچه و هماهنگ اين سهم را انجام دهند تا به يک هم افزايي برسند. متاسفانه تمامي تلاشهاي صورت گرفته تاکنون به خاطر چندگانگي مراجع تصميمگيري و عدم هماهنگي با شکست مواجه شده است.
از اين رو که دوره دکتراي تخصصي بازاريابي–گردشگري خود را در دانشگاه ترير آلمان به اتمام رسانيده ايد؛ تحصيل در کشورهاي خارجي و انتقال آن تجربيات به داخل، چقدر ميتواند در توسعه کشورمان مفيد باشد؟ صد البته انتقال تجربيات تحصيلکردگان و متخصصان خارج از کشور به داخل به لحاظ نگاه چند بُعدي آنها و علم روز و همچنين آشنايي با هر دو محيط داخلي و خارجي و روشهاي جديد علمي و عملياتي ميتواند بسيار مفيد و تاثيرگذار باشد. در همه جاي دنيا تحصيلکردگان با عزت و احترام و حقوق و مزاياي مضاف به کشور خود برميگردند. ولي متاسفانه در کشور ما توجه و احترام لازم به اين دسته از متخصصان نشده و همچنين نيز با سنگ اندازي ها زياد، بازگشت اين سرمايه هنگفت که شايد ميزان ريالي و ارزي و سودآوري آن خيلي بيشتر از سرمايه هاي مالي باشد ميشوند.
چه پيشنهاداتي به توليدکنندگان و صنعت گران کشور در زمينه تامين مواد اوليه داريد؟ مواد اوليه مشکل اصلي توليدکنندگان داخلي است، که تامين آن در حال حاضر با دو مشکل اساسي روبرو است. يکي تحريم هاي بين المللي و ديگري تغييرات نرخ ارز و مشکلات تبديل آنها است که هر دو مشکل يک راه حل دارد. استفاده از پتانسيل ايراني هاي خارج از کشور صاحب شرکت است. ايراني هاي صاحب کسب و کار در کشورهاي اروپايي به لحاظ اينکه صاحب شرکت در اروپا بوده شامل تحريم ها نميشوند و هم به لحاظ ارتباط با ايران در زمينه انتقال و تبديل ارز ميتوانند به شرکت ها کمک کنند.
برند سازي در بنگاه هاي کوچک چگونه انجام ميشود؟مقوله برندسازي در شرکت ها و بنگاه هاي کوچک به لحاظ علمي و عملياتي هيچ تفاوتي با شرکت هاي بزرگ ندارد. صرفا در هدف گذاري ها و استراتژي هاي متفاوت هستند، چرا که فرايند برندسازي و ايجاد هويت و شخصيت براي برند به لحاظ علمي مشخص و تعريف شده است و هدف گذاري شرکت ها صرفا ابعاد برنامه هاي عملياتي و ابزارهاي آن را مشخص ميکند. به عنوان مثال استفاده از شبکه هاي اجتماعي از ابزارهاي جديد بازاريابي و برندسازي است، ولي نحوه استفاده در شرکت هاي بزرگ و کوچک، جامعه هدف آنها متفاوت است. بنابراين استراتژي متفاوتتري ميبايست انتخاب و اجرا کنند که نيازمند شناسايي دقيق بازار هدف و رفتار مصرف کنندگان در آن بازار است يا با توجه به فرهنگ ها بار تجربه، نيازها و خواسته هاي آنها و اهميت هرکدام بهترين استراتژي برند انتخاب و اجرا شود.
مقوله پژوهش در مباحث رشته هاي تحصيلي مديريت و بازاريابي در چه جايگاهي قرار دارد و موقعيت اين جايگاه در کشور ما در مقايسه با ديگر کشورها چگونه است؟متاسفانه مقوله پژوهش در کشور در حالت کلي بسيار مورد ستم و بي توجهي قرار گرفته است، که اين بي توجهي در رشته هاي مديريت و بازاريابي بسيار عميق تر است. شايد به لحاظ آماري تعداد مقالات و پژوهش هاي مديريتي از ساير رشته ها در کشور بسيار بيشتر باشد، ولي از لحاظ کيفيتي بسيار بي کيفيت، تکراري و قديمي بوده و از همه مهم تر صرفا در حد پژوهش باقي ميماند و مورد استفاده شرکت ها و سازمان ها قرار نميگيرد و اين يعني ظلم به علم، ظلم به پژوهش و ظلم به خود شرکت ها (به نوعي خودزني) است و هدر رفت زمان، سرمايه و نيروي متخصص نتيجه آن است.
با توجه به اينکه چندين کتاب و مقاله علمي- پژوهشي به چاپ رسانيده ايد و در چندين همايش و... شرکت کرده ايد؛ چه توصيه اي براي علاقمندان به ارايه مطالب علمي و پژوهشي ارائه ميدهيد؟ تنها توصيه اي که به پژوهشگران گرامي ميتوانم داشته باشم اين است در پژوهش ها حتما اول با شرکت ها هماهنگ بوده و حمايت آنها را در کنار علاقه شخصي به موضوع و مشکل جلب کنند و دنبال تخصص خاص به جاي تحقيقات پراکنده در موضوعات مختلف باشند.
