در گفتگو با کارشناس علوم سیاسی مطرح شد:

برندسازی سیاسی در انتخابات

علیرضا سعید پناه دانش آموخته و کارشناس ارشد علوم سیاسی دانشگاه تبریز است . وی چند سالی است که پیگیر موضوع دانش برگزاری انتخابات در ایران است و معتقد است ترویج و نهادینه شدن این دانش ثمرات مهمی دارد از جمله تقویت رابطه مردم و حکومت و عقلانی شدن فضای سیاسی در کشور

کد خبر: ۴۶۱

تاریخ: ۲۲ آذر ۱۳۹۴ - ۱۵:۵۷

وی می‌گوید: کسانی که از این دانش سر رشته ندارند اما از برگزاری انتخابات سود می‌برند مانع رشد این دانش شده‌اند.
از آنجا که برندینگ سیاسی در ایران ، علم جدیدی است، سلسله گفت و گوهایی را با علیرضا سعیدپناه  در این باره آغاز کرده ایم. در اولین گفت و گوی، سخن به برند اوباما کشیده شد و اینکه چگونه این سیاستمدار سیاهپوست و کم تجربه توانست با استفاده از جادوی برند نقاط ضعفش را به قوت تبدیل کند و بر رقبای با تجربه و کارکشته‌‌تر غلبه کند.
برندسازی سیاسی چیست؟ چه کارکردهایی دارد؟
امروز ما در عصر برندها زندگی می‌کنیم و برندسازی به یک ضرورت تبدیل شده است. فهم این موضوع نه فقط برای حوزه‌های اقتصادی و تجاری بلکه برای سایر حوزه‌ها از جمله سیاست هم بسیار مهم است. امروز بسیاری از شرکت‌های تجاری از دغدغه فروش خود محصول عبور کرده‌اند و با این تفکر فعالند که برند بسیار مهم‌تر از خود محصول است.
از طرف دیگر امروز برندها به زندگی ما به نوعی سر و شکل داده‌اند. زندگی امروز ما به اشکال مختلف به برندها وابسته شده و در نبود آنها نظم کنونی زندگی ما به هم می‌ریزد. شما نگاه کنید؛ نظم در مصرف، نظم در خرید، نظم در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و البته سیاسی همه بر اساس برندها شکل گرفته‌اند.
اما دلیل مهم شدن برندها چیست؟ این اهمیت را باید در مفهوم کلمه فراوانی و قدرت انتخاب مشتریان، مخاطبان و رای دهندگان تا حدی جستجو کرد. فراوانی در همه حوزه‌ها همانطور که قدرت انتخاب را بیشتر کرده انتخاب کردن را هم تا حدی سخت کرده است و اینجا این برندها هستند که به ما تکیه گاهی برای اعتماد کردن و غلبه بر این تکثر و تنوع می‌دهند. البته برندها کارکردهای دیگری هم دارند؛ از جمله ایجاد پرستیژ اجتماعی و همبستگی اجتماعی.
وقتی برند در حوزه اقتصادی توفیق داشت، این سوال مطرح شد که آیا برندسازی در سایر حوزه‌ها هم کاربرد دارد یا نه؟
جواب کلی این بود که بله می‌شود و از اینجا بود که موضوع برند مکان‌ها، ایده‌ها، اشخاص، سازمان‌ها، شهرها ، کشورها و چیزهای دیگر از جمله احزاب و سیاستمداران به میان آمد.
اساسا داد و ستد  بین شیوه‌های بازاریابی در حوزه‌های تجاری و حوزه‌های سیاسی سابقه طولانی دارد و این دو حوزه به این نتیجه رسیده‌اند که می‌توانند از دستاوردهای هم استفاده کنند. این نکته بسیار مهم را عرض کنم؛ درست است که عرصه سیاسی بیشتر از مدل و قواعد عرصه اقتصادی استفاده کرده اما اینطور نبوده که صرفا استفاده کننده باشد بلکه مباحث جدیدی را هم به دانش بازاریابی افزوده است.
اما درباره کارکرد برند سیاسی هم توضیح بدهم. در عرصه تجاری برند مهمترین معیار برای انتخاب کالاست. برند این امکان را به مصرف کننده می‌دهد تا تصمیم خریدش را بر اساس برآورده شدن سه کارکرد اساسی انجام دهد: کاهش ریسک، تصویری روشن از مزایا و بهره‌وری اطلاعات.
تحقیقات تجربی نشان داده است که از بین سه کارکرد نام برده شده کاهش ریسک مهمترین است و با فاصله کمی از آن بهره‌وری اطلاعات قرار دارد. در عرصه سیاسی هم این کارکردها به طرز ملموسی وجود دارد.

در جامعه ایران و تحلیل رقابت‌های سیاسی چطور؟
درباره تحلیل جامعه ایران برخی دوستان نگاهی را مطرح می‌کنند که گویا با جامعه‌ای طرف هستیم که همه چیز آن با سایر جوامع متفاوت است و بر همین اساس نتیجه می‌گیرند برندسازی سیاسی به کار جامعه ایران نمی‌آید
در حالی که ما در برندسازی و بازاریابی و کمپین‌های انتخاباتی کاملا اقتضایی یعنی متناسب با شرایط خاص هر جامعه عمل می‌کنیم.
ما مثلاً فلان جامعه را بر اساس متغیرهای معنادار در همان جامعه به چند گروه تقسیم می‌کنیم و هر گروه هم به رسانه خاصی دسترسی دارد و برای طراحی پیام  هم باید به ذهنیت خاص بخش‌های آن جامعه توجه کنیم.
اینکه جامعه ایران مثل هر جامعه دیگری ویژگی‌های خاص خودش را دارد حرف درستی است اما اینکه آن قدر متفاوت، پیچیده و راز آلود است که تئوری
برندسازی و امثالهم در آن جواب نمی‌دهد کاملا نادرست است و ناشی از بی اطلاعی از دانش برند و تکنیک‌های ‌آن است.
به طور کلی اصول پیروزی در هر انتخاباتی از جمله اصول برندسازی عام و جهانشمول هستند و در هرجایی که سطحی از رقابت باشد، جواب می‌دهند.
مثلا شما فکر می‌کنید که روسای جمهوری اصلاحات و بعد از آن چگونه در انتخابات پیروز شدند؟ پیروزی آنها و شکست رقبایشان بر اساس قواعد برند و کمپین‌های انتخاباتی قابل توضیح است. به نظرم این ضعف دانش برخی افراد است که با طرح بحث‌هایی همچون شرایط جامعه ایران خاص است و ... می‌خواهند آن را پوشش دهند. متاسفانه برخی تحلیل‌گران و فعالان انتخاباتی در ایران چون با بازاریابی و کمپین و به طور کلی دانش رقابت‌های سیاسی و انتخاباتی آشنایی ندارند و هر اتفاقی را که در درک آن دچار مشکل هستند  را به حساب خاص و پیچیده بودن جامعه ایران می‌گذارند.
برند سازی در جامعه ایران براساس ارزشهای معنوی صورت می‌گیرد اما انتخاب افراد غیر متخصص و غیر حرفه‌ای در انتخابات باعث می‌گردد نظام سیاسی به مشروعیت قابل قبول خود نرسد.

در سال 2008 چه برداشت هایی از اوباما در جامعه آمریکا وجود داشت و کمپین اوباما چه طراحی هایی برای او در نظر گرفت که در نهایت اوباما تبدیل به یک برند شد؟
تصویر جامعه آمریکا از اوباما در ابتدای انتخابات این بود؛ یک جوانی که صرفا 4 سال سابقه سناتوری در سنای آمریکا دارد و در یک دوره انتخابات مجلس نمایندگان هم شکست خورده است. علاوه بر این اوباما مشکلات دیگری هم داشت. مهمترین آنها تبار آفریقایی - آمریکایی او بود. خیلی از بزرگترین تحلیل گران سیاسی معتقد بودند که جامعه آمریکا هنوز آماده پذیرش یک آفریقایی - آمریکایی در کاخ سفید نیست.
مساله این است که اوباما چگونه نقاط ضعف خود را به نقاط قوت تبدیل کرد؟ «معما چو حل گشت آسان شود.» حالا که پیروز شده همه می‌گویند سیاه بودن به او کمک کرده است. این در حالی است که سیاه بودن و یا بی تجربگی برای اوباما نقطه ضعف‌هایی بودند که او با استفاده از قواعد برندسازی آنها را به نقطه قوت تبدیل کرد.

عینی‌تر بفرمایید که چگونه برندسازی به کمک اوباما آمد؟
ببینید! «نام»، یکی از عناصر بسیار مهم برندسازی سیاسی است. زیرا نام برند برای رای دهندگان تصویر ایجاد می‌کند باید به دقت انتخاب شود تا هم تصویر مطلوبی ایجاد کند و هم نسبت به رقبا منحصربه فرد و به یادماندنی و قابل تلفظ راحت باشد تا به خاطر سپردن و یادآوریش را راحت‌تر کند.
تنها رویکرد برندسازی است که تمرکز اینگونه بر انتخاب نام برند دارد و صرفا در یک مدل برندسازی است که اینگونه برای انتخاب اسم تصمیم‌گیری می‌شود.
در فضای انتخابات فعلی آمریکا هم بحث نام اهمیت زیادی دارد. اگر دقت کنید تیم خانم هیلاری کلینتون سعی دارد که نام هیلاری را برای ایشان جا بیاندازد تا هم رای دهندگان با ایشان احساس صمیمت کنند هم نشان دهند که وی فردی مستقل است و او را تا حدی از زیر سایه نام کلینتون خارج کنند.
در کشور ما هم تا حدی این بحث درباره برخی سیاستمداران دیده می‌شود. همین الان تیم آقای هاشمی رفسنجانی سعی دارد بر اساس یک تحلیل  درباره سایر اجزا نام ایشان از جمله رفسنجانی، نام‌های «هاشمی» و «آیت‌الله هاشمی» را جا بیاندازد.
یک وجه کاملا جالب و متمایز دیگر اوباما به ویژه نسبت به مک کین شخصیت بود. البته نه تنها جوان بودنش بلکه رفتار تازه‌ای بود که او انجام می‌داد و برای بسیاری به خصوص جوان‌ترهای آمریکایی لذت بخش بود. اوباما سخنور بود و رفتار کاریزماتیکی داشت و از وسایل ارتباطی مدرن مانند آیپد یا بلک بری برای نفوذ در میان نسل جوان به طور کاملا متظاهرانه‌ای استفاده می‌کرد. از طرف دیگر حضور مکرر با همسر و دو دخترش در مجامع عمومی برای مسن‌ترها و افراد متاهل جذاب بود.
شاید جالب باشد که بدانید بازار برند سازی برای انتخابات 2016 آمریکا هم داغ است. به ویژه آقای ترامپ نهایت استفاده از این دانش را دارد و بیش از همه جلب توجه می‌کند. به نظر من دونالد ترامپ چیزی جز برند نیست.

برند سازی با چه مکانیسمی نقاط ضعف را به قوت تبدیل می‌کند؟
هر شخص سیاسی و نامزد انتخاباتی ویژگی‌هایی دارد که برندسازی هم بر اساس این ویژگی‌ها شکل می‌گیرد. تلقی نادرستی هست که برخی فکر می‌کنند برندسازی بزک شخص است با ویژگی هایی که متعلق به او نیست. در حالی که برندسازی شخصی و سیاسی به هیچ عنوان این توصیه را ندارد و برعکس یکی از قواعدش این است که باید اصیل باشی.
این یعنی اینکه نخست نباید از دیگران تقلید کنی و دوم آن چیزی که نیستی خودت را نشان ندهی. در ساخته شدن یک برند مدیر یا طراح برند نقش اساسی دارد. او تصمیم می‌گیرد که کدام ویژگی‌های سیاستمدار برجسته‌تر و کدام کم رنگ‌تر شود و چه تفسیری جدیدی از ویژگی‌ها ارائه شود.
در همین فراگرد است که سیاه بودن برای اوباما به یک پتانسیل تبدیل می‌شود. البته سیاه بودن اوباما مقوله‌ای نیست که در کمپین او مطرح شود زیرا او قرار است رییس جمهور ایالات متحده باشد. او هیچ وقت از تفاوت خود با سفیدها به دلیل سیاه بودنش نمی‌گوید ولی به مرور این سیاه بودن به عنوان نشانه‌ای از تم اصلی کمپین یعنی تغییر تعریف می‌شود.

اوباما در سال 2008 دو رقیب داشت؛ کلینتون (درون حزبی) و مک کین (حزب رقیب). اشاره کردید که وجود دشمن و  رقیب برای ساخته شدن برند اهمیت دارد. توضیح دهید چه ویژگی هایی در این رقبا وجود داشت که به برجسته شدن برند اوباما کمک کرد؟
ویژگی‌ها زمانی برای ساخته شدن برند و موفقیت آن مهم است و نمی‌شود آنها را نادیده گرفت. اوباما در سال 2008 سرکار آمد و آمریکا حدود 7 سال بود در عراق می‌جنگید و به طور کلی در خاورمیانه گرفتار شده بود. نظرسنجی‌ها نشان می‌داد مردم آمریکا از این وضعیت ناراضی هستند.
اوباما فضای انتخاباتی را  حول و حوش این نارضایتی عمومی ایجاد کرد. از او سابقه‌‌ای در دست بود که در یک رای گیری سنا به این جنگ رای نداده بود. او این موضوع را در راستای خواست خود مبنی بر تغییر در استراتژی جنگی آمریکا و بازگشت نظامیان آمریکا از افغانستان و عراق به کشور به نوعی در چهارچوب استراتژی تغییر تحلیل و تفسیر کرد. این یکی از نشانه‌های مهمی بود که نشان می‌داد او در چهارچوب قواعد واشنگتن نیست و از قواعد جمهوری خواهان و حتی دموکرات‌ها پیروی نمی‌کند.
در حالی که هم هیلاری کلینتون و هم مک کین به جنگ رای داده بودند. اوباما در مبارزه مقدماتی به رفتارهایی که هیلاری کلینتون در دوران جنگ داشت اشاره می‌کرد .در واقع نشان می‌داد که هیلاری کلینتون قابلیت و ظرفیت پیاده کردن آن تغییری که آمریکا در سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی‌ها دنبال می‌کند را ندارد. درباره مک کین هم استراتژی مشابه‌ای داشت که قبلا درباره آن توضیح دادم.

اوباما بر اساس وعده‌ای که به جامعه آمریکا  داد، در انتخابات شکل گرفت. آیا پس از اینکه اوباما در کاخ سفید مستقر شد، توانست به وعده‌اش پایبند بماند؟
این پرسش شما ناظر به بحث مدیریت برندهای سیاسی پس از دست یابی به قدرت و گذار از کوران انتخابات است. مدیریت برند در حکومت بحث بسیار مهمی است و بسیار سخت‌تر از ساخت خود برند است. در اینجا برند سیاسی باید با چنگ و دندان تلاش کند تا تصویرش را در جامعه حفظ کند و افکار عمومی را قانع کند که به وعده‌هایش پایبند است.
اصل بحث مدیریت برند این است که یک برند سیاسی باید بتواند مطابق تصویری زندگي كندكه براي او پديد آمده است. او نبايد بهانه‌اي به رقبا و رأي دهندگان بدهد كه در برآورده ساختن وعده‌هاي برند توسط كانديدا تردید كنند. سختی مدیریت برند زمانی بیشتر می‌شود که رای دهندگان درباره شعار و پیام انتخاباتی کاندیدا تخیل می‌کنند و ممکن است در این تخیل به مطالباتی برسند که اصلا مد نظر کاندیدا نبوده است.
برند اوباما با انتخاب تیم تغییر دست رای دهندگان را برای تخیل کردن و تفسیر این تغییر باز گذاشت و در واقع هرکسی از ظن خود یار آن شد.
از طرف دیگر مدیریت برند در ارتباط با سایر نیروها  انجام می‌شود. مثلا نیروی کنگره بر مدیریت برند اوباما تاثیر داشت و تا جایی که با او همراه نبود و دست جمهوری خواهان بود، اوباما این توان را داشت تا کاخ سفید را همچنان در حال و هوای انتخابات نگه دارد اما وقتی کنگره دست دموکرات‌ها افتاد صورت مساله عوض شد و دیگر همه انتظار تحقق وعده‌ها را داشتند.
در مجموع برند اوباما به خوبی مدیریت شد. اگر این مدیریت موفق نبود اوباما قطعا نمی توانست در انتخابات سال 2012 بار دیگر پیروز انتخابات شود.

نظرسنجی و به طور کلی  روش‌های پایش افکار عمومی چگونه به کمک برندسازی می‌آیند؟
قبلا اشاره کردم یک برداشت نادرستی در کشور ما وجود دارد که گویا کشور ما شرایط متفاوتی دارد و روش‌هایی مثل نظرسنجی در آن جواب نمی‌دهد. من انتقاد جدی به این نگاه دارم و متاسفانه این دیدگاه ضربه‌هایی به ما زده است. و در کشور ما در حوزه‌های گوناگون اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و ...می توان از افکارسنجی استفاده کرد تا طراحی‌ها و برنامه ریزی‌های دقیق‌تری صورت بگیرد. به نظر من شخصیت‌های سیاسی و احزاب و گروه‌هایی که بدون نظرسنجی و فهم افکار عمومی کار خودشان را پیش می‌برند، در واقع در دوره محصول گرایی یا حداکثر در دوره فروش‌گرایی حضور دارند.
محصول‌گرایی و فروش‌گرایی توجهی به نیازهای مردم ندارند و فعالیت خودشان را بر اساس جهت‌گیری مردم تنظیم نمی‌کنند. متاسفانه شخصیت‌ها و به ویژه احزاب ما هم از این دو مرحله فراتر نرفته‌اند. بازارگرایی و برندگرایی دقیقا بعد از این دو دوره قرار می‌گیرند و تاکید آنها بر مبادله بین سیاست و جامعه است و به همین دلیل نیازمند به استفاده از روش‌های افکارسنجی از جمله نظرسنجی هستند. تفاوت اصلی رویکرد برندگرا با بازارگرا تاکید بر ایجاد ارزش ویژه برند برای سیاستمدار یا حزب است.
در کشور ما هم رفتار مردم تا حد زیادی قاعده‌مند است و از طرق مختلف از جمله نظرسنجی می‌توان این قاعده را کشف کرد و فقط عده‌ای با دانش و آگاهی های ضعیف برای پوشاندن ضعف آگاهی بر این تاکید می‌کنند که رفتار مردم ما غیرقابل پیش بینی است. مگر هم اکنون شرکت‌های خارجی بر اساس برندسازی و تکنیک‌هایی مثل نظرسنجی در ایران جایگاه، فروش و طرفدار ندارند. چطور در آن موضوع این دانش جواب می‌دهد اما در همین جامعه و در جای دیگر جواب نمی‌دهد. مردم همان مردم هستند وتکنیک همان تکنیک. موضوع عوض شده اما این تغییر تاثیری بر کارآمدی ابزار و اصول ندارد. فقط کمی کار را متفاوت می‌کند و دقت و ظرافت‌های خاص خودش را می‌طلبد.

پرسش آخر؛ ارزیابی شما از وضعیت «دانش انتخابات» در کشور چیست؟
در عرصه انتخابات در کشور ما احزاب سیاسی و شخصیت‌ها از فقدان دانش بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی رنج اساسی می‌برند.
متاسفانه در کشور ما گاهی گروه‌هایی سردمدار موضوع طراحی کمپین‌های انتخاباتی هستند که هیچ تخصصی ندارند و به آشفتگی این فضا هم دامن می‌زنند و اتفاقا همین گروه‌ها از سر منافع خودشان هم که شده داد و فریاد می‌کنند که دانش انتخابات از جمله دانش برندسازی و کمپین‌های سیاسی در ایران کاربرد ندارد. همین‌ها هستند که می‌گویند که یک کاندیدا در ایران باید فقط شام توزیع کند و رای بخرد و پول خرج کند.
من واقعا متاسفم  علی‌رغم برگزاری انتخابات متعدد در ایران اما کیفیت انتخابات در ایران بالا نیست. ما انتخاباتی را برگزار می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند منجر به رشد آگاهی‌های سیاسی و تقویت ارتباط حکومت و مردم می‌شود یا باعث رشد احزاب سیاسی می‌شود. در برخی مواقع نه تنها رشد صورت نمی‌گیرد بلکه به اعتماد عمومی نسبت به نهادهای حکومتی هم  لطمه می‌زند.
به نظرم اگر دانش انتخابات در کشور ما جا بیفتند، فضای سالم‌تر و عقلانی‌تری را در انتخابات و ارتباط بین کاندیداها و مردم شاهد خواهیم بود. من توصیه می‌کنم که دانش انتخابات را ارج بنهیم و استفاده از آن را ترویج کنیم.
رشد این دانش در کشور ما به رشد مردمسالاری و تقویت رابطه مردم و حکومت و عقلانی شدن فضای سیاسی کمک می‌کند. این از اهداف اصلی در ترویج و آموزش دانش انتخابات است.